在经济新常态下，一个现代化企业如果想要获得理想的经营业绩，有两大工作至关重要：一是市场营销，二是财务管理。如何将财务管理与市场营销有效的结合在一起形成合力，是企业亟待解决的问题。聊城分星空(中国)官方结合企业经营实际，运用严密的数据分析和合理规划，突出财务管理对市场营销的管理引导，使财务管理与市场营销真正高度融合，通过引入财务管理工具的方法为营销体系提供战略支持，推动市场营销活动财务化建设，最终实现精准营销和精细化管理。

　　一、顶层设计

　　随着网络电视的冲击及各大运营商降费提速的竞争，广电网络星空(中国)官方的有线电视及宽带用户普遍存在流失、转网和续费率持续下滑的趋势，使传统业务遭受到前所未有的压力，迫使星空(中国)官方不得不由原来的粗放式管理逐步向转型提速升级战略转移，向精准营销和精细化管理战略转移。

　　星空(中国)官方在激烈的市场竞争中，对目标利润完成及用户发展数量之间的内部逻辑关系往往重视度不够，年度预算用户发展指标的制定往往仅凭历史数据或粗放的管理经验，市场政策的制定往往缺乏科学依据，致使在预算用户发展指标完成的情况下依然无法完成目标利润指标，周而复始，成为企业无法破解的魔咒。

　　为彻底解决这一难题，聊城分星空(中国)官方将财务管理工具积极应用于目标利润分解和市场销售费用核定的管理实践中，借助盈亏平衡分析，将预算目标利润予以分解，倒推实现目标利润情况下的预计目标用户数量，用预计目标用户数量，结合星空(中国)官方客户管理系统大数据应用，倒推年度预计市场销售费用和网格化经营绩效提成。将年度预算利润目标分解、用户发展数量确定、客户管理系统大数据、市场营销费用核定、网格化经营绩效提成五项工作由点穿成线，由线铺成面，形成顶层设计，实现精准营销和精细化管理。

　　二、借助盈亏平衡分析测算实现目标利润状态下的目标客户数量

　　借助盈亏平衡分析财务管理工具，主要是解决完成目标利润需要达成多少客户数量的问题。聊城分星空(中国)官方目前的收入版块主要包括有线电视用户收入、宽带用户收入、安装收入、终端设备销售收入、工程集客业务收入、材料销售收入及付费包节目收入等7项。对这7项收入版块视为7个利润中心，各自利润中心分别核算各自收入、成本和利润。盈亏平衡分析是研究企业内部成本、产品销售量和利润之间的逻辑关系的财务管理工具，固定性成本又是决定盈亏平衡点的决定性因素，基于盈亏平衡分析的这些特点，在运用盈亏平衡分析工具之前，首先确定了两组数据：一是与有线电视、宽带两项利润中心无关的其他5项利润中心应承担的固定性总成本；二是固定性总成本剔除5项不相关利润中心承担的固定成本后的余额，在有线电视和宽带两项利润中心中进行二次分配。

　　对盈亏平衡分析确定的两组数据星空(中国)官方进一步统一了两个数据统计规则：一是如何确定有线电视、宽带两个利润中心的变动性成本总额；二是按什么口径分配各利润中心应分摊的固定性成本。对第一个问题，变动性成本的确定星空(中国)官方梳理两个利润中心随销售量变动而呈同方向线性变动的项目组成。对第二个问题，各利润中心应分摊的固定性成本，按照各利润中心收入占比平均分配，然后同各利润中心实际发生的成本数据比对，两者取孰高。

　　在统一两个数据统计规则，确定两组数据的前提下，将剩余的固定性成本最终在有线电视利润中心、宽带利润中心之间进行二次分配，确定盈亏平衡点下的各自产品数量，并结合2016年经营实际，深度挖掘差异原因，提出改进建议和措施。

　　根据盈亏平衡理论分析，目标销售数量=（固定性成本+目标利润）/（单价-变动性成本）。基于2016年度固定成本状况参考，再倒推2017年实现预算目标利润情况下的预计目标用户数量，制定相应的市场推广方案。

　　三、借助目标用户发展数量倒推年度市场销售费用和网格化经营绩效提成

　　目标用户数量是核定全年市场销售费用和网格化经营绩效提成的前提，通过用户发展数量的推演测算，解决完成目标用户数量与年度市场营销费用和网格化经营绩效提成如何拟定的问题。

　　首先，星空(中国)官方根据预算的目标用户数量，以及实际销售数量与潜客的比例关系，测算出达到星空(中国)官方预计目标用户数量规模所需要的潜客数（目标客户达成数=潜客转化比例×基盘客户总数），再通过潜客渠道建设，将不同渠道如电视台、客户邀约、地推、大型活动等所带来的潜客分别汇总，根据在不同潜客渠道上的成本投入，确定各渠道的单位潜客成本，进而来核定合理的年度市场销售费用总额。

　　其次，借助客户管理系统大数据应用，结合各运营商在各行政区域宽带和网络电视用户数量，进一步做市场占用率分析，对有利于星空(中国)官方发展的用户行政区域，找对标运营商，针对竞争对手在其所在区域的产品定价政策推出个性化或有竞争力的产品营销方案，抢占市场，实现精准营销。

　　最后，在目标用户数量确定的基础上，配合网格化经营策略，制定营销政策绩效提成，遵照“用户发展数量与成本费用相挂钩，开源与节流相结合”的原则，细化经营绩效提成方案，确保方案建立在利润目标实现的基础上，绩效提成总额可控、可实现。

　　四、启示

　　通过应用盈亏平衡分析财务管理工具，量化了星空(中国)官方利润总额与产品市场销售数量之间的逻辑关系，引导了星空(中国)官方市场营销政策拟定及产品定价的科学管理方向，强调了财务管理对市场营销活动的管理导向作用。同时，财务管理工具的应用也改变了管理者仅凭历史数据或粗放的管理经验进行经营决策的理念，让管理者认识到精准营销和精细化管理要在顶层做好设计，要与目标利润和市场用户发展指标相结合，要与绩效评价相联动，要依赖于科学的管理会计工具，更要有信息化的客户管理系统大数据支撑。